Что стоит на первом месте: айдол или агентство?

Новая женская группа Fifty Fifty привлекает много внимания, потому что стала самой быстрой K-pop группой, попавшей в чарт синглов Billboard Hot 100 с песней “Cupid".

Агентство девушек считается маленьким, поэтому дискуссии о том, что делает k-pop k-pop'ом становятся всё жарче.

Анализируя 30 лет истории индустрии, можно отметить, что успех группы часто соответствует размеру агентства.

Например, Fifty Fifty продали всего 1500 копий своего дебютного EP “The Fifty” (2022) за первую неделю, несмотря на положительные отзывы от поклонников и критиков.

Fifty Fifty управляется Attrakt, агентством, принадлежащим StarCrew Ent, которое по состоянию на 2023 год управляет только четырьмя певцами.

С другой стороны, дебют NMIXX отмечен самыми высокими продажами дебютного альбома женской k-pop группы с 227 399 копиями сингла “Ad Mare” (2022) за первую неделю, несмотря на неоднозначные отзывы публики.

Группа попала в чарт альбомов Billboard 200 со своим последним EP “expérgo”, но не в чарт Hot 100.

Фактически, JYP Entertainment выпустили “слепую версию” дебютного сингла NMIXX в июле 2021 года, за несколько месяцев до дебюта группы, и получили 60 000 предзаказов всего за 10 дней.

К тому времени не было никакой информации, кроме того, что это новая женская группа от JYP Entertainment, но люди охотно тратили деньги, потому что верили в способность лейбла собрать высококачественную группу.

Успех Fifty Fifty положил начало новому поколению K-pop, в котором традиционные правила рынка - чем крупнее агентство, тем выше шансы k-pop группы на успех, - разрушаются из-за изменений медиа-ландшафта.

Небольшие компании находят способы подняться на вершину, а артисты-одиночки выступают как личности, освобождаясь от ярлыков агентств, которые всегда сопровождали их в прошлом.

В отличие от американских поп-звезд, k-pop группа никогда не выступает без брендинга своего агентства, особенно если это одна из крупных компаний - например, Korea Exchange - котирующиеся на бирже компании, такие как HYBE, SM Entertainment, YG Entertainment, JYP Entertainment, FNC Entertainment, Cube Entertainment и RBW, или агентства, такие как Starship Entertainment или EDAM Entertainment, которые принадлежат технологическому гиганту Kakao.

Эксперты часто сравнивают k-pop с миром автомобилей, где названия моделей всегда сопровождаются именем производителей, например, Ford, Lamborghini, Mercedes-Benz или Hyundai.

Агентства k-pop обладают удивительной властью над своими сотрудниками, потому что в Корее они больше, чем просто агентства - они одновременно и учитель, и родитель, что делает их неотделимыми от звезд.

Все начинается с огромного объема инвестиций, необходимых для создания группы.

В течение трех, пяти или сколько угодно лет, которые требуются агентству для обучения и раскрутки группы, агентства тратят миллионы, если не миллиарды вон, на заботу о подростках, чтобы они могли стать артистами.

Так называемые общежития, в которых живут стажеры, - это дома, арендуемые агентствами. Также компания оплачивает еду, транспорт, уроки вокала, танцев, иностранных языков, актёрского мастерства и другие занятия.

Стоимость косметических процедур, не обязательно ограничиваясь пластической хирургией, но включая ее, также составляет огромную часть сделки.

Точных данных об этих затратах нет, агентства не раскрывают данные публично, но приблизительная цифра продюсирования женской группы, как говорят, составляет не менее 300 миллионов вон (224 000 долларов) на участницу.

Например, говорят, что производство женской группы Loona обошлось агентству в 10 миллиардов вон, включая маркетинг и продвижение.

Однако, после дебюта агентство оставляет часть доходов от группы внутри и покрывает расходы на создание контента, продвижение, проведение туров, съёмки музыкальных видео, общежития, обучение и многое другое.

В апреле прошлого года SM Entertainment даже открыла учебный центр k-pop под названием SM Universe, предлагающий трехлетнюю учебную программу, подобную обычной средней и старшей школе, но обучающей пению, танцам, моделингу, актерскому мастерству и созданию музыки.

Этот процесс настолько масштабен, что учащиеся, которые поступают в школу, должны бросить учебу и получить аттестат об эквивалентности школы.

Например, все семь участников крупнейшей группы k-pop, BTS, обучались в агентстве, ранее известном как Big Hit Entertainment (сейчас BigHit Music), в среднем в течение трех лет перед дебютом в 2013 году.

Участницы девичьей группы Blackpink тренировались в среднем пять лет, прежде чем дебютировать в 2016 году.

По сути, это инкубатор, и трудно исключить роль агентства в успехе звезды не только в финансовом, но и в психологическом плане. Отношения типа “учитель-ученик” становятся нормой среди участников, например, все артисты SM Entertainment называют основателя и бывшего главного продюсера Ли Сумана "Учитель Ли Суман".

“В самом начале K-pop основателями крупных агентств были знаменитости — просто возьмите названия компаний”, - сказал музыкальный критик Пак Чжу Но, имея в виду SM Entertainment Ли Су Мана, JYP Entertainment Пак Чжи Ена и YG Ян Хен Сока. YG - это сокращение от Yang Goon, а goon по-корейски означает "молодой мистер".

Загвоздка в том, что агентства не ослабляют свою хватку в отношении айдолов после их дебюта. На самом деле жесткое микроуправление только усиливается, потому что небольшой внутренний рынок требует обширного маркетинга, чтобы победить конкурентов.

“Существенное отличие также связано с тем фактом, что корейский музыкальный рынок был недостаточно велик, чтобы компании зависели только от продаж музыки"

“Североамериканский рынок настолько велик, что компании могут получать прибыль, не прилагая экстраординарных усилий для продажи чего-либо большего, чем альбомы или концерты. Но в Корее одних продаж альбомов и билетов на концерты было недостаточно, чтобы компенсировать инвестиции, которые вкладывали компании."

Согласно отчету Международной федерации фонографической индустрии (IFPI), музыкальный рынок США впервые превысил 10 миллиардов долларов в 2022 году, став крупнейшим в мире, в отличие от рынка Кореи, который занимает шестое место.

Чтобы компенсировать ограниченную базу потребителей, агентство ориентируется конкретно на определенные группы потребителей.

Агентство делает все: продюсирует группу и управляет ею, публикует и продает музыку группы, продвигает группу и выступает в качестве представителя, что делает невозможным отделение звезды от агентства, особенно на самом раннем этапе карьеры.

Звезд учат создавать определенный образ на сцене и продолжать его в других телевизионных программах, чтобы поклонники полюбили личность артиста и тратили деньги, чтобы сблизиться с ним. Например, членство в фан-клубе и билеты на фанмитинги.

>>519

Итак, агентство первее?

Нет, и вот тут начинается дилемма.

Что отличает K-pop от любого другого производственного бизнеса в мире, так это то, что “продуктами” являются люди - отдельные человеческие существа со своим собственным разумом и творческим потенциалом.

Несмотря на то, что агентство собирает группу и придумывает детали остальное во многом зависит от того, как люди на самом деле справляются с этим.

Звезды, которые оказываются гораздо более талантливыми и искренними в своей музыке, чем предполагалось вначале, могут привести к успеху целой группы и тысячам долларов для ее агентства, примером чего снова являются BTS.

На самом деле, в 2010 году, до того, как BTS стали посещать Billboard в 2016 году, в Big Hit Entertainment было всего 10 сотрудников, не считая стажеров, и BTS нужно было дожидаться закрытия Synnara Record в 8 часов вечера, чтобы они могли встретиться примерно с несколькими десятками фанатами, потому что они не могли позволить аренду подходящего помещения.

Однако, в октябре 2017 года песня BTS “DNA” впервые заняла 85-ю строчку чарта синглов Billboard Hot 100. Остальное уже история: BTS впервые возглавили чарт в сентябре 2020 года с “Dynamite”, затем снова в декабре с “Life Goes on”, за которыми последовали “Butter” и “Permission to Dance” в 2021 году.

BTS заработали так много денег в первой половине 2020 года, что на них пришлось 87,7 процента выручки Big Hit Entertainment. Это помогло компании стать публичной на Корейской бирже 15 октября того же года.

Два года спустя, в 2022 году, объявление о прекращении деятельности группы BTS на следующий день привело к падению цен акции HYBE на 25 процентов - цены восстанавливались 8 месяцев.

Меняющаяся медиа-среда привнесла еще один вариант в уравнение успеха k-pop группы: онлайн-платформы.

В отличие от прошлого, когда небольшие компании изо всех сил пытались привлечь свои группы к участию в крупных телевизионных шоу, сейчас запустить свой собственный сериал на YouTube или TikTok в надежде, что они станут вирусными.

Эта тенденция частично была намечена историей успеха BTS, потому что ранее менеджеры телевизионных программ принимали решения о выпуске группы в эфир во-многом по личным связям и собственным мотивам. Однако, BigHit начал активно продвигать группу посредством закадровых видео на бесплатных платформах по типу YouTube.

Небольшие компании по-прежнему имеют меньшие бюджеты шоу, но короткие формы в TikTok сократили потребность в крупных расходах на продвижение.

“Cupid” Fifty Fifty - яркий пример. Фрагмент ускоренной английской версии, названный "Twin Ver.", стал популярным звуком в TikTok.

TikTok также помог рэперу и продюсеру ZICO штурмовать корейские музыкальные чарты в 2020 году с его “Any Song”, что привело к приобретению HYBE его собственного агентства KOZ Entertainment в ноябре того же года. Агентство планирует выпустить новую мужскую группу в этом году.

Социальные сети также позволяют артистам делится собственным контентом с уникальным звучанием и видением.

Например, каждый участник BTS, лидер и продюсер женской группы (G)I-DLE, продюсерское подразделение 3RACHA группы Stray Kids, Seventeen, Pentagon - список артистов, создающих свою собственную музыку и работы можно продолжать и далее.

“В конце концов, все должно зависеть от исполнителя”, - сказал музыкальный критик Ча.

“Возьмем, к примеру, автомобили: именно люди в Ferrari делают Ferrari такой, какая она есть сегодня, а не сам бренд. Музыка сводится к людям, которые ее создают. Потребители хотят видеть уникальных, привлекательных персонажей, которым есть о чем рассказать, помимо одной популярной песни. Это культура, которая формируется вокруг музыки и людей, а не то, что может быть создано компанией”.

Некоторые могут возразить, что картинки проводят компании, подбирая индивидуальности в группу. Кто-то ответит, что каждый человек уникален по своему.

По-видимому, этот вопрос останется дилеммой на многие годы.